地產低潮期的營銷產品策略

　　今天，對于地產商來說形勢嚴峻。開發商原來因高房價導致政府與消費者不滿，現在無策略地降價也被消費者罵，里外不是人。決定樓市走向的因素錯綜復雜，政策的、經濟的、金融的、貨幣的等等，目前這些因素大多對地產行業是利空的，而且是發展商不可控的。利空與不可控的內容就不談了。降價促銷似乎是大勢所趨。我認為，此時除了降價促銷外，還要關注那些潛在的利好因素，關注那些地產商可以控制的部分，增強信心，在低潮時期尋求逆市飄紅的良策。那么，有哪些是利好呢?哪些是地產商可控的呢?長期利好的因素有三點:

　　第一、是我國城市化水平還很低。我國城市化率目前還低于50%，而發達國家一般都在80%以上。世界發達國家的城市化率在2050年將達到86%，我國的城市化率在2050年將達到72.9%。目前中國城市人口占約49.68%。按每年約1%的增長，趕上歐美要相當一段時間。中國目前的房地產業形勢與日本上世紀60、70年代相似，中國目前城市化率與日本在1965年的城市化率為47%接近，中國城鎮戶均房子為0.87套，而1968年的日本該數值為0.96套。由此可見，我國對住房的剛性需求巨大。但未來的地產市場，在民意驅使下，政府可能將調控成為常態，使需求得到緩慢的釋放。

　　第二、人均GDP持續增長。2010年，我國超過了日本成為全球第二大經濟體，但中國人均GDP不足4500美元僅排世界第94位。參考美國地產發展規律：人均GDP1000美元，房地產開始加速發展，人均GDP 3000美元時，房地產業出現爆發性增長。香港也是例子;香港人均GDP接近3000美元時是1977年左右，那時地產進入快速發展期。李嘉誠的長江實業正趕上了這一好光景。人均GDP從3000美元到10000美元，地產業持續增長。2009年中國人均GDP為3711美元，跨入3000美元關口。按照這個理論，全國層面而言，住房市場剛剛進入加速上升階段;城市層面而言，一線城市人均GDP普遍超過8000美元，住房市場高速發展期已過，二線城市正處于加速階段，三四線城市則蓄勢待發。從全球看，在人均GDP未達到3萬美元之前，房地產很有潛力。所以，從長遠看。中國地產商的好日子還有很長。一般來說，人均GDP在4000美金到6000美金左右房地產的主角是普通住宅;到8000美金左右實際上就是高檔住宅和社區建設變成了主角;1萬美金以上就是商業不動產的天下。這就是行業經濟結構的變化。比如深圳人均GDP已經超過1萬美金，普通住宅將不再是房地產行業的主角。資產配置型需求的集中分布，導致北京、深圳等熱點城市房價上漲超過平均漲幅。

　　第三、中國人30年前都是無產者。具有強烈的產權擁有偏好，有錢就買房，換大房，然后是別墅、度假屋、以及資產配置型物業。十年前有人提出“終極置業”概念，將別墅列為終極置業的目標。事實上，中國人置業無終極。賺錢不息，置業不止。這種消費與投資觀念，預示著中國房地產的巨大潛力。這種產權擁有偏好，在一定程度上促使房價收入比進一步上升。

　　所以，對于房地產行業來說，剛性需求在，政策在一定時間段抑制了需求的釋放，但是他總是要釋放出來的，就象筑壩蓄水一樣。說到地產商可以控制的內容，從操作層面來看，地產商只要做好兩件事：吸引客戶的眼球;獲得客戶的認同。吸引眼球，是營銷問題。知名度從此而來;獲得客戶的認同，是產品問題，美譽度從此而來。這兩個問題解決了，目標客戶的置業理由就充分了，就掏錢了。

　　十年前我編寫過一本160萬字的書《地產詭計》，對當時房地產市場的營銷與產品進行過批判性的分析。十年過去，地產行業依然在快速而野蠻地增長，這些年看了很多樓盤，都存在營銷同質化現象。原因就是沒有進行目標客戶的分類研究，大小樓盤、高端中端、一類宣傳詞。實際上，大樓盤如長篇小說，有開篇、漸入佳境、高潮、結尾，每個階段的策略是不同的。小樓盤如同寫詩，就那么幾句話，必須一鳴驚人。同質化的營銷，錢花了，卻不能給消費者留下深刻印象，怎么能從眾多項目中脫穎而出?必須對不同客戶需求進行分類研究，這樣才能有針對性有個性化地提供營銷信息，尤其現在需要要快速消化產品，營銷更需要創意。產品同質化現象也比較多，產品不分地域、規模、客戶類型，跟風現象嚴重，產品與營銷依然存在很多問題。為什么這么多年還會出現低級錯誤?一是行情好，稍微過得去的房子都瘋長，對房地產的理論研究沒有興趣;二是每一個項目地段、容積率都不一樣，所以更關注變化的內容，不關心內在的邏輯，大部分的地產項目是停留在形式上的變換花樣，過度依賴“風格” 的花樣翻新，不研究風格的內在邏輯與目標客戶的空間感受，結果是外表形似，空間乏味的項目很多。應該先研究合理性，后談風格;先解決問題，再談些“主義”。要知道，消費者用的是空間，外殼是為空間服務的，建筑風格源于地域的氣候條件，即使要搬國外的，同一緯度上的風格更有著內在的邏輯

　　行情好時，地產商個個都是機槍手，不要練槍法，隨便一掃，客戶倒下一大片。今天呢，客戶大部分都主動趴下了，等待你降價，機槍掃不到了，只能變成狙擊手，槍法不準的就肯定打不到你的目標客戶了。所以，現在過得好的，就是那些行情好時也苦練槍法的。萬科“地產策劃”這門課是我來講的，我經常常提到王石說的：河里水滿的時候，我們養成按航道走的習慣，河水下落時，我們才不會觸礁翻船。現在河水落下，走在航道上的發展商是高度市場化的發展商，是理解了地產內在規律的發展商，所以，會走得更遠。

　　簡介:

　　深圳萬都時代房地產顧問有限公司

　　深圳市東方包豪斯設計咨詢有限公司 董事長

　　中國城市競爭力研究所研究員

　　深港地產商會顧問

　　深圳市地產行業專家委員會委員

　　高級建筑師 國家一級注冊建筑師

　　曾任職：深圳市中洲房地產公司副總經理、總建筑師

　　深圳市新浩房地產公司副總經理、總建筑師

　　先后任萬科集團企劃部、項目管理部副總經理

　　專著及論文：

　　合作編著160萬字地產專著《地產詭計》

　　曾任《地產評論》專欄作者

　　曾在《新建筑》等學術刊物、及報刊發表論文及評論十余篇

　　參與《住的革命》一書的編審工作

　　十二項建筑設計作品入選《深圳設計師作品集》

　　擔任甲方副總經理。總建筑師期間參與策劃及施工管理項目：

　　深圳市中信城市廣場 (深圳首個大型城市綜合體。甲方副總經理。總建筑師)

　　深圳市中心區金中環大廈 (深圳中心區52層大型城市綜合體。甲方副總經理。總建筑師)

　　主要設計作品：

　　2008北京奧運會標志建筑國際競賽獲獎方案 以個人名義參加 國際競賽獲獎

　　深圳華興廣場設計總負責人 (26萬平方米) 中標方案

　　深圳陽光天健城中標方案設計總負責人 (31萬平方米)公寓、商業

　　湖北省隆中風景名勝區規劃 建筑專業負責人(120平方公里區域規劃)

　　曾任全國一級注冊建筑師考試評分員、深圳市明星樓盤評委